“Düne dönmenin faydası yok, çünkü o zamanlar farklı bir insandım.” Alıce

Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages
yukarı

Cehalet Bilimi: Agnotoloji ve Doktor Tavsiyeli Sigara Reklamları

Hatırlamanın devrim sayıldığı günlerden geçiyoruz. Öyle aşırılıklar hakim ki çevremizde, yarına odaklanırken dünü ve bugünü unutuyoruz. Sürekli devridaim eden olaylar bütünü içinden bir türlü çıkamamakla kalmayıp var olan sorunlara çözümler ürettiğimizi düşünsek dahi bu çözümleri uygulamayı unutabiliyoruz. Yüreğimizde alev alev tutuşan o bilme arzusunun sesini bastıran, o arzunun yerini unutturan “sisteme direniş”i, kolektif bir şekilde sürdürmeyi başaramıyoruz çoğu zaman. Elimizin altındaki teknoloji, bilgiye ulaşmayı kolaylaştırıyor lakin bilginin erişilebilir olması ne yazık ki doğru bilgiye ulaşılabildiği anlamına gelmiyor. Medyanın ve sosyal medyanın hayatlarımız içinde bu denli etkili rol oynaması bilgi kirliliği kavramının da sıkça kullanılan bir kavram haline gelmesine sebebiyet veriyor. Dolayısıyla bu iki araç kullanılarak ticari yahut siyasi nitelikli gruplar, çıkarları doğrultusunda toplumda kafa karışıklığı yaratabiliyor. Bunca kafa karışıklığı içinde doğru bilgiye ulaşamama durumu bir nevi kasıtlı bir cehaletin yayılmasına yol açıyor. Bilginin ve bilgisizliğin bu denli iç içe olması bunu incelenebilecek bir alan haline getiriyor bu doğrultuda bilgisizliğin ne olduğunu araştıran bir bilim dalı olarak “Agnotoloji” karşımıza çıkıyor.

Agnotoloji kısaca bilgisizlik bilimi anlamına gelir. abd’de yaygın olarak “cehalet bilimi” adıyla bilinen agnotolojinin kelime kökenine inildiğinde Neoklasik Yunanca’yla karşılaşılır. Neoklasik Yunanca’da agnosis “bilgisizlik”, ontoloji ise “varlık felsefesi” anlamlarına gelir. Platon’a göre bilgi kanıtlanabilen gerçek inançtır ve kavramsal olarak bilginin karşısında bilgisizlik, tanısızlık (agnosia) yer alır. Bilimin bazı zamanlarda bilinçli olarak çarpıtılması, bilginin yanlış kullanılarak pazarlamaya alet edilmesi çıkara dayalı yayılan kasıtlı bir bilgisizlik oluşturur. Bilgi erozyonu, bilinçli oluşturulan deformasyonlar, hakikate ulaşmayı günden güne güçleştirirken bir nevi toplumu, bilgiyi kasıtlı manipüle edenlerin istediği eylemin gerçekleşmesi yönünde tuzağa düşürür. Stanford Üniversitesi’nden Robert N. Proctor, menfaat gereği cehalet yaymanın ardındaki olaylar bütününü inceleyen agnotoloji biliminin kurucusudur, ayrıca Proctor bu alandaki çalışmalarını daha evvel yapmış olsa da “agnotoloji” kelimesini 1995 yılında Berkeley Üniversitesi’nde bir dil bilimci olan Iain Boal ile birlikte oluşturmuştur.

Kafa karışıklığı yaratarak, sessizliği ve belirsizliği kullanarak bilgiyi saptırma öyle radikal boyutlara ulaşabilir ki gerçek diye yaşananın, tümden gerçeğin zıttı, çıkar ve fayda gözeten, şişirilmiş balon bir uygulama olduğu geç idrak edilebilir. 1930 ve 40’larda norm haline gelmiş olarak kabul edebileceğimiz bir davranış biçimi olan sigara içmek bu duruma verilebilecek güzel bir örnektir. Bu yıllarda sigara tüketiminin ivme kazanarak artmasının yanı sıra halk arasında sigaranın sağlığa olan zararlarıyla ilgili endişeler de boy gösterdi. Bu noktada çok ilginç bir reklam stratejisi ortaya çıktı. Tütün şirketlerinin etkisiyle doğrudan sağlık çalışanlarını referans alan reklamlar tasarlanmaya başladı. Doktorları, hemşireleri reklam kampanyalarında kullanan tütün şirketleri, tüketicilerini markalarının güvenilirliği konusunda ikna edebilmek için bu imajı tercih etti.  Bu reklam stratejisiyle birlikte tüketicinin zihnindeki sigara içmenin zararlı olabileceği endişesi dolaysız hale geldi ve bu endişelerle reklamlarda imajine edilen doktorların sigara tüketmesi kolayca çelişmiş oldu. Hatta sigara, reklam propagandalarıyla öyle bir noktaya taşındı ki zararlı bir yapı olmaktan çıkarılıp sağlık için faydalı olduğu dahi ima edildi. Tütün reklamları doğrudan doktor içermenin yanı sıra hem tıbbi hem de popüler dergilerde boy gösterdi.

1979’da tütün şirketlerinin kullandığı gizli bir talimat gün yüzüne çıktı ve bu yazıda sigara karşıtı kampanyaların üstesinden gelmek için tütün şirketlerinin uyguladığı taktiklerin kaleme alındığı görüldü. Sigara pazarlanırken, kamuoyunun zihnindeki olgusal gerçeklerle başa çıkmanın en iyi yolunun şüphe yaratmak olduğundan bahsediliyordu. Ortaya çıkan bu bilgilerin ardından Robert Proctor, tütün şirketlerinin uygulamalarını ve sigara içmenin sağlığa zararlı olup olmadığı konusunda yaratılan kafa karışıklığını incelemeye başladı. Böylelikle tütün sanayisinin, sigaranın zararlarını tüketicilerin öğrenmesini istemediği için gerçeği bulandırıp manipüle edebilmek uğruna çaba sarf ettiğini gördü. 1979’da ortaya çıkan talimat ve tütün şirketlerinin kullandığı reklam stratejileri agnotoloji için ideal örnekler konumuna geldi. Proctor, cehaletin yalnızca öğrenilmemiş olanla ilgili olmaktan ziyade siyasi bir manevra ve güçlü kurumlar tarafından yaratılan kasıtlı bir bilgisizlik olduğunu vurguladı.

Bugün yaşadığımız düzende bilgiye ulaşım hem kolay görünen bir olgu hem de nitelikli bir süzgece sahip olmayı gerektiriyor. 1940’larda tütün endüstrisinin kullanmış olduğu pazarlama stratejisi ve manipülatif tutum günümüzde de siyasetten birçok farklı alana uygulanabilirliğiyle karşımıza çıkıyor. O yıllarda tütün endüstrisi üzerinden oluşturulmuş kolektif faydacılık sisteminin tüketicisiyle arasında inşa etmiş olduğu yapay güven ilişkisini günümüzde et endüstrisinde ve daha birçoklarında görmek mümkün. Olan olmamış gibi, olmayan aslında varmış gibi gösterilerek özel bir fayda amacıyla gerçekler saptırılıyor ve maalesef görünen o ki bu manipülasyon başarıya ulaşıyor. Bilgisizlik çoğunlukla dengeli tartışma örtüsü altında yayılıyor ve bunca uyaranın olduğu bir düzende bilinçli yaratılan kafa karışıklıkları gerçeğin yönünü bulmayı iyiden iyiye güçleştiriyor. Buna engel olmanın tek bir yolu var, o da araştırmak. İçimizde bir yerlerde kıvılcımlanan o bilme arzusunu baskılayıp söndürmek yerine; onu körükleyerek yangınlarca peşinden koşmak, koşabilmek. ‘An’ı geçmiş ve gelecekle bir bütün olarak değerlendirip yorumlayabildikten sonra unutulmaması gerekenleri unutmak güçleşecektir. Kim bilir hatırlanmaya değer olanı hatırlamak ulaşılabilir kılacaktır belki de doğru bilgiyi, özgürlüğü…

YORUM YAP